Le SEO est un domaine passionnant. Il est à la croisée de questions d’UX, d’UI, de contenu éditorial, de performances techniques, de statistiques, d’intelligence artificielle…

Toutefois, à mesure que je découvre de nouvelles subtilités du SEO, un aspect de ce métier me semble peu abordé que ce soit dans les livres, les podcast ou sur Twitter : son aspect relationnel et l’importance de la communication pour mener à bien un projet SEO d’une entreprise.

Je parle ici de missions de référencement naturel réalisées au sein d’entreprises composées de plusieurs employés, chacun ayant des attributions spécifiques. Dans mon cas il s’agit généralement d’une PME locale ou d’une filiale d’une entreprise nationale.

Pour organiser et gérer ce types de projets, qui impliquent un suivi dans la durée, on aborde des compétences qu’on ne trouve pas dans les livres ni sur les forums techniques.

Il s’agit des soft skills : communication, relationnel, gestion du temps, empathie etc…

J’ai voulu faire un petit point sur quelques exemples de compétences essentielles qui parfois peuvent déterminer le succès d’un projet indépendamment d’autres paramètres. Pour qu’un projet SEO (et même tout type de projet) aboutisse, il faut que toute l’équipe tire dans le même sens et de façon coordonnée. Pas toujours évident pour plein de raisons.

Défi n°1 : faire face à la défiance pendant quelques semaines

Le SEO à ceci de frustrant qu’il demande un peu de patience. Les résultats peuvent mettre quelques semaines pour être perceptibles.

Les premières semaines d’un projet SEO sont les plus critiques. On va demander des efforts à son commanditaire : optimisation et correctifs techniques, rédactions… ce qui demande du temps et des ressources… sans garantie de résultat (à ses yeux tout du moins).

Il n’est pas rare qu’un client s’inquiète de ne pas remonter en première page au bout de 3 jours.

C’est compréhensible, il attend des résultats tangibles asap.

👉 Solutions possibles :

• Faire preuve de beaucoup de pédagogie – de façon répétée – pour expliquer pourquoi le process n’est pas immédiat
• Rassurer en montrant des exemples de clients satisfaits et l’évolution de leur courbe de trafic sur plusieurs mois
• S’engager sur des résultats éventuellement

Défi n°2 : gérer les susceptibilités des équipes en place

Quand vient le moment de l’audit SEO, il est rare que les équipes en place soient à la fête. Que ce soit le responsable technique du site (le webmaster), le responsable des contenus, ils auront des modifications à effectuer.

Il s’agit alors de ne vexer personne. Un audit n’est pas là pour jeter la pierre à qui que ce soit et trouver un problème est souvent plus facile quand on pas la tête dans le guidon opérationnel.

J’ai parfois affaire à des techniciens qui refusent des modifications en estimant que leur approche est meilleure sur des points qui sont pourtant indispensables (oui, une page doit avoir un H1, oui un système de cache performant permet d’accélérer l’affichage du site…)

👉 Solutions :

• ne pas être dans une démarche accusatrice pour quiconque
• illustrer ses recommandations par des explications précises sur leur but
• mettre en valeur ce qui est bien fait
• ne pas parler d’erreurs, de problèmes, de bugs mais de points d’amélioration
• bien prendre conscience qu’on ne cherche pas à convaincre le technicien mais son manager qui n’en est souvent pas un

Défi n°3 : bien organiser des équipes sans avoir de rapport hiérarchique

En quelques heures, il faut être efficace. Le consultant SEO doit s’imprégner de la culture d’entreprise, comprendre les rapports hiérarchiques et la répartition des tâches : qui est qui, qui fait quoi, qui décide de quoi.

Charge au consultant de planifier, prioriser, expliquer, suivre, valider, répartir les tâches bref d’organiser un travail d’équipe dans un environnement jusqu’alors étranger quelques heures avant. Et ceci sans empiéter sur les tâches opérationnelles des employés.

👉 Solutions :

• prioriser les tâches dans le moindre détail : mots clefs prioritaires, modifications techniques prioritaires
• mettre en place un outil de suivi collaboratif facile d’accès (Google Sheets)
• planifier un petit rendez-vous avec chaque intervenant pour faire connaissance et savoir ses attentes et contraintes

J’ajouterais à cette partie la notion d’inclusion. Il est important d’associer les intervenants à un résultat d’équipe, aussi petite soit leur contribution, pour valoriser leur implication. Il faut donc marquer des jalons pour célébrer de temps en temps les réussites communes.

Défi n°4 : s’affranchir du « curse of knowledge » et se méfier des non-dits

Le « curse of knowledge » c’est le fait de prendre une connaissance pour évidente alors qu’elle ne l’est pas du tout pour un non-initié, et d’agir en conséquence, donc comme si le non-initié était au courant.

SI on n’y prend pas garde, ceci peut engendrer des quiproquos embarrassants et contre-productifs.

Par exemple, un client a récemment modifié de nombreuses url de son site pour y inclure des mots clefs, pensant bien faire. J’aurais dû lui préciser de ne pas faire ceci même si le score de Yoast est amélioré suite à cette manipulation.

👉 Solutions possibles :

• faire preuve de pédagogie, se mettre à la place du client, bien jauger son niveau de compétence
• se rendre disponible par téléphone, email, par chat pour aider si le client a le moindre doute sur le bien fondé d’une action
• surveiller les leviers d’action les plus dangereux à la disposition des équipes

Défi n°5 : être organisé pour faire preuve de réactivité et de proactivité

C’est pour moi un défi constant : l’organisation interne. Elle ne s’applique pas qu’au SEO bien entendu.

L’organisation c’est planifier le temps à passer sur un projet, respecter les délais, respecter les budgets pour in-fine respecter les objectifs et les attentes du client. C’est plus complexe que cela en à l’air car on rencontre toujours des imprévus. Le contrôle est une illusion.

Pour moi, un signe que l’organisation interne est bien gérée est la capacité à répondre de façon réactive aux besoins des clients sans que cela ne chamboule tout mon planning, donc sans générer de stress.

La réactivité c’est :

• de répondre tout de suite au téléphone en cas d’appel
• de répondre tout de suite à un email, ne serait-ce que pour dire « je suis sur le coup »
• de respecter ses engagements (un livrable promis demain sera envoyé demain)
• d’être disponible pour un accompagnement personnalisé même bref
• de proposer de temps en temps des rendez-vous physiques
• bref de montrer au client que ses demandes sont très importantes.

Mais il faut aussi pouvoir aller plus loin : la proactivité.

Le planning doit prévoir différentes situations probables :

• anticiper les erreurs classiques que pourraient faire les intervenants dans l’applications des consignes SEO
• savoir quand prendre le relais pour mettre en places des correctifs techniques bloquants
• détecter quand le client n’applique pas les recommandations par manque de temps ou désorganisation pour proposer une solution…
• prévoir une double vérification systématique : même une consigne claire sera souvent adaptée à la sauce de celui qui l’a met en oeuvre…

Défi n°6 : savoir être opiniâtre

L’opiniâtreté est la capacité à rester droit dans ses bottes quand on est sûr d’une recommandation même face à la contradiction.

Il faut donc être capable de faire face à l’expert réseau ou système – bien plus compétent dans ce domaine c’est clair – qui dit que « non on ne doit pas faire ceci ou cela »… Il faut donc être capable de convaincre le boss sans faire perdre la face à l’expert. Un vrai numéro d’équilibriste.

Il faut aussi savoir dire non à certaines demandes.

Non, je ne m’occupe pas de connecter un boite mail ou de faire fonctionner une imprimante. Ces demandes arrivent plus souvent qu’on pourrait l’imaginer.

J’ajoute dans cette catégorie qu’il faut aussi savoir reconnaitre ses limites techniques.

Je ne suis pas compétent pour élaborer une stratégie sur les réseaux sociaux ou pour identifier un problème technique complexe qui explique le ralentissement d’une page. Je ne fais pas de plan média offline non plus etc…

Il y a beaucoup d’autres soft skills en jeu lors d’une prestation de conseil mais ces 6 points me semble essentiels pour mener à bien une mission sans trop de stress, dans la bonne humeur et avec des résultats bénéfiques à toutes les parties.