Pop up newsletter : comment une hérésie est-elle devenue la norme ?

par | 13 Nov 2017 | Newsletter et emailing

Les pop-up et autres pop-in : tout le monde en a horreur et pourtant… on en trouve aujourd’hui sur une immense majorité de sites web. Comment a t’on pu arriver à une telle situation où tout les responsables de sites e-commerce ou de blogs font ce que tout le monde exècre le plus sur internet ?

La réponse tient en 2 mots : mailing list. Tous les responsables de sites web essayent d’accroitre le nombre d’abonnés à leur newsletter car c’est un levier de vente parmi les plus performants. Ainsi, afficher une pop-up newsletter reste un moyen simple (il existe des centaines de plug-in gratuits disponibles pour y arriver en 3 clics) pour collecter des leads.

Tout le monde a bien conscience que ces pop-up pourrissent le web, la satisfaction des internautes, et l’expérience utilisateur mais… on continue parce que « ça marche » et qu’il n’y a pas mieux pour collecter des adresses emails de visiteurs.

Et voilà comment un dogme devient une norme et que les pop-in fleurissent sur internet comme le muguet au printemps. Et pourtant…

Pop up d’inscription newsletter : est-ce que ça marche vraiment ?

Il n’est pas facile de trouver des études indépendantes sur la question. En faisant une recherche sur le net, on trouve surtout des articles de sociétés vendant des solutions d’affichage de pop-up et de collecte d’emails et quelques témoignages de blogueurs qui en ont fait l’expérience.

Ainsi, Sumo.com annonce dans une étude à large champs des performances maximum à environ 10% de taux de collecte et une moyenne à 3%.

Personnellement, les meilleurs taux observés lors des campagnes gérées sont de 6% avec une moyenne à 2%. Je suis donc enclin à accorder à Sumo.com le bénéfice du doute avec une performance optimale de 10% basée sur l’observation des millions de pages et de pop-in.

10%… Ceci peut paraitre élevé pourtant, à bien y regarder, il faudrait comparer ces résultats avec ceux d’une landing page classique. C’est à dire une page optimisée dans le seul et unique but de collecter une adresse email d’un visiteur. Les meilleurs landing page que j’ai pu observer performent à 50% de taux de collecte avec une moyenne à 20%. Une landing page moyenne performe donc 2 fois mieux que la meilleure pop up jamais créée sur internet au dire même d’une société qui vend.. des pop-up.

Pop up newsletter : une expérience utilisateur déplorable

On a beau dire qu’une pop-up bien harmonisée avec la charte graphique n’est pas intrusive, une fenêtre surgissante, aussi belle soit-elle reste une distraction pour l’utilisateur qui est venu sur la page pour trouver une information.

Les pop-up ont d’autres fâcheux inconvénients :
+ ils cassent un moment d’intimité avec le visiteur, ces 15 secondes pendants lesquelles vous une chance inouïe de le convaincre de votre valeur ajouté
+ leur message est répétitif « Voulez vous booster vos vente de 150% en 3 jours ? »
+ ils forcent 97 fois sur 100 le visiteur à cliquer sur une croix pour fermer la pop-up… quand on sait la valeur d’un clic en trop dans un entonnoir de conversion, cela laisse songeur…
+ ils augmentent le taux de rebond tout simplement parce qu’ils sont désagréables (voire même parfois bugués et non-fermables)

Pire encore : les pop up sont mauvais pour votre référencement naturel

Je ne l’invente pas, c’est Google lui-même qui avertit les propriétaires de sites. En effet, via John Muller et Gary Illyes, Google a officiellement confirmé depuis le 10 janvier 2017 le déploiement d’une mise à jour pénalisant les versions mobiles des sites avec un interstitiel / pop-up masquant une partie importante de l’écran des mobinautes dès leur arrivée sur le site.

Bilan globale des pop-up : médiocre

Bref, le bilan global des pop-up newsletter est au mieux médiocre au pire catastrophique. Mais alors pourquoi tout le monde continue t’il a en afficher ? Et bien faute de merle on mange des grives et il vaut mieux collecter facilement 3 emails sur 100 visiteurs que pas du tout. CQFD

Quoi faire à la place d’une pop-up newsletter ?

Si comme précisé au début de l’article une landing moyenne réussit à collecter 20% d’email soit 2 fois plus que la meilleur pop-up du monde, la solution est de construire pages de sites et articles de blogs sur le modèle d’une landing page.

Le titre de l’article fait alors office d’accroche. Un formulaire de collecte occupe une partie non-négligeable de la page et propose une solution au problème posé en titre de page. Un rappel du formulaire peut-être ajouté en pied de page pour relancer le lecteur qui est allé en bout d’article.

exemple de landing page article

Exemple d'article structuré comme une landing page

Une étape supplémentaire consiste à faire varier l’accroche du formulaire selon la catégorie d’articles et la thématique de façon à cibler les attente du visiteur. Ainsi un article intitulé « Comment faire pousser des champignons de paris » pourrait être rangé dans une catégorie « champignon » et cette catégorie afficher de façon systématique un formulaire-header proposant un guide gratuit pour faire pousser les 10 champignons les plus populaire ou un code promo sur un kit de démarrage champignon.

Pop-up newsletter : ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain

Certes les pop-up utilisées n’importe où et n’importe comment font à mon avis plus de mal que de bien mais il y a tout de même des façons créatives et productives de les exploiter, notamment en mixant les approches de façon complémentaire :

- en haut de page : un formulaire façon landing page
- au milieu de page, un interstitiel : un encart carré avec un lien vers une landing différente
- en bas de page : une offre promotionnelle avec compte à rebours
- et sur une intention de s’en aller (une fois la lecture terminée) l’affichage d’une pop up modale proposant une offre complémentaire.

Intégrer une pop-up newsletter dans le cadre d’une approche d’inbound marketing

Finalement, le problème de la pop-up c’est qu’elle est surtout utilisée de façon systématique et sans stratégie réelle. Il serait notamment possible de l’intégrer dans une stratégie d’inbound marketing en utilisant divers scénarii assez simples à mettre en place.

Par exemple : après remplissage d’une landing page de base (email, prénom), une pop-in bas de page propose au prospect de réaliser une action clivante (choisir un book gratuit parmis 3 par exemple). Le choix du prospect renseigne très fortement sur son centre d’intérêt principal. Info ajoutée en base bien entendu. Il serait également judicieux de demander une information complémentaire (âge, profession…) pour participer en plus à un jeu-concours… voir pourquoi ps un like Facebook etc… autant d’information qui viennent enrichir votre CRM et vous offrent la possibilité de procéder à la création de newsletter de qualité.

Le pop-up est ainsi considéré comme un moyen d’enrichir une base de donnée par un petit clic plutôt qu’un moyen d’initier cette base de donnée.

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